«Директ не работает» — 5 причин, почему бюджет уходит в никуда

Время чтения: 15 мин.

Контекстная реклама привлекает предпринимателей скоростью запуска и прозрачностью метрик. Однако быстрый старт не гарантирует результат: кампания может демонстрировать показы без кликов, клики без заявок или заявки без продаж. Проблема редко кроется в одном элементе — чаще это цепочка упущений от настройки до обработки лидов. Разберём пять критических точек, где теряется эффективность, и как их выявить без глубоких технических знаний.

► Ваши компании на «паузе» или не прошли «модерацию». Такое может быть если компанию создали, но забыли запустить показы. Статус вновь созданной компании можно разделить на «Черновик» (подразумевается, что вы ещё правите её), «На модерации» (всё готово, материалы отправлены на проверку), «Запущена» (компания прошла модерацию и идут показы). Так вот, ваша компания может пройти модерацию, но после этого запустить вы её забыли, статус компании можно посмотреть вот здесь.

Аналогично, если компания не прошла модерацию или прошла частично, то ваша компания либо не будет запущена полностью, либо показы по ней будет происходить только по одобренным объявлениям или с ограничением. В таком случае необходимо устранить ошибки, на которые обращает внимание модератор и повторно отправить компании на проверку.

► У рекламной компании недостаточно бюджета. Здесь нужно понять, основную «магию» создают алгоритмы, всё что мы можем сделать в рекламном кабинете, так это создать комбинацию параметров на основе чего мы хотим, чтобы алгоритм искал и приводим нам нужную аудиторию, рекламный бюджет тоже является параметром, для алгоритма, который он берет в расчёт, например, если в вашей нише стоимость клика, например, составляет 500 руб., а вы выставляете недельный бюджет 2000 руб., то показов по такой компании точно не будет, так как алгоритм анализирует недельный бюджет, условно делит его на 7 дней и «думает» как же ему эффективно его распределить, кому показать так, чтобы «попасть» в нужную аудиторию которая ещё и захочет перейти по вашему объявлению!?

Поэтому рекламный бюджет должен быть соизмерим с конкуренцией в вашей нише, иначе рекламная компания не запустится. В рекламном кабинете Яндекс Директ есть сервис «Прогноз бюджета» где, введя географию показа и ключевые запросы, он покажет необходимый (приблизительный), рекламный бюджет на месяц, этот способ отлично подойдет тем, у кого ранее не было опыта запуска компании, и они ещё пока не знают сколько требуется бюджета для продуктивной работы.

► Остановка компаний на длительный период. Если у вас ранее уже была запущена компания, но по каким-то причинам она была остановлена более чем на 7 дней, то при повторном её запуске несколько дней вы можете наблюдать что показы не идут, причина в том, что при перезапуске таких компаний алгоритм начинает обучение с нуля, ему снова требуется время, чтобы сопоставить все параметры начать показ объявлений. Если по истечению 2-3 дней показов не наблюдается, то можно заново пересоздать (не копировать) такую компанию, чаще всего это помогает.

► Вы задали узкий таргетинг. Как уже выше было описано, алгоритм сопоставляет параметры, заданные в компании и на их основе, подбирает релевантную аудиторию, например, если вы заходите найти в городе Уссурийске только мужчин в возрасте от 40-50 лет, с высоким доходом, использующих телефоны марки iPhone, увлекающихся рыбалкой и охотой, то процент такой аудитории будет очень мал, алгоритму просто не хватит данных для обучения.

Или, например, вы запускаете компанию по семантическим запросам с низкой частностью (до 10 показов в месяц, например), в таком случае компания также не запуститься. Не стоит также сильно сужать параметры по той причине, что для эффективной работы компании требуются данные, чем больше, тем вероятность ошибки в их интерпретации ниже, поэтому начинайте движение по спирали, от верха к низу, в начале рекламной компании дайте алгоритмам «свободу», задайте широкий таргетинг, получив данные начинайте отсекать не нужное постепенно сужая настройки ориентируясь на ключевые показатели для вашего бизнеса.

► Непривлекательное заголовок и описание объявления. Одной из основных причин низкой кликабельности контекстной рекламы может быть неудачно составленный заголовок или описание. Пользователи не заинтересованы в объявлениях, которые не привлекают их внимание или предлагают ничего интересного для них. Не копируйте полностью объявления у конкурентов, это лишь повысит вероятность что ваше предложение затеряется в массе других. Для разработки рекламных текстов существует множество подходов, мы рекомендуем использовать JTBD, AIDA, ODC, PMHC.

► Несоответствие контента рекламы и запросу пользователя. Другая причина, по которой пользователи могут не кликать на контекстные объявления, связана с несоответствием контента рекламы и запросу пользователя. Если объявление не отвечает на заданный запрос пользователя или не предлагает ему то, что он искал, то вероятность клика на такую рекламу снижается. Важно создавать объявления, которые точно соответствуют запросам пользователей и предлагают им релевантные решения.

► Ошибки в семантике. Здесь мы можем выделить несколько причин, которые могут влиять на результаты кликов. Первая ошибка, это собраны слишком низкочастотные фразы, которые в месяц набирают не более 100 показов. Если таких запросов самих по себе мало, то компания может очень долго не показывать никакого результата. Решением будет расширить запросы, если есть возможно, то косвенными запросами, либо высокочастотными.

Вторая ошибка, это слишком много «минус фраз/слов» (это фразы или словосочетания, по которым запрещается показывать объявления), то есть, запросы были собраны высокочастотные, но так как к ним было применено много минус слов, то по итогу вы снова получили узкую аудиторию. Чистить семантику определенно нужно, но делать это осторожно, прежде чем что-то от минусовать подумайте в каких случаях и сочетания может использоваться данная комбинация запросов? Если сомневаетесь, то введите в поиск данный запрос и посмотрите какие площадки и сайты будут показы, если это отвечает целям рекламной компании тогда стоит оставить, если нет, тогда минусовать.

► Перегруженность информацией. В современном интернете пользователи сталкиваются с огромным количеством рекламных объявлений на каждом шагу. Информационный шум и перегруженность рекламой могут отвлекать внимание пользователей и приводить к низкой кликабельности рекламных материалов. Важно создавать объявления, которые будут отличаться от массы, чтобы выделиться среди других рекламных предложений, для этого перед разработкой креативов разберитесь в особенностях вашей аудитории, изучите что им нравится, что может привлечь их внимание или оттолкнуть, используйте это в объявлениях, особенно если в рекламной компании используются изображения или видео.

► Неправильно подобранные таргетинги. Одной из наиболее наблюдаемых причин, отсутствия заявок при наличии кликов, является неправильно подобранная аудитория. Если ваше объявление показывается неподходящим пользователям, они могут кликнуть по нему только из любопытства или случайности, не имея к нему реального интереса, например, вы точно знаете, что, ядром вашей целевой аудитории является мужчины и женщины от 35 лет, если в настройках рекламной компании не задать ограничения на показы по возрасту, то объявления будут также показываться всей аудитории от 18 лет, у которой может быть живой интерес, но совершенно низкая мотивация на покупку.

Другой пример, если рекламная компания идёт в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и собирает много кликов, но совершенно мало (или вовсе не приносит) заявок. То в таком случае причина может скрываться в площадках на которых откручиваться ваша реклама. Дело в том, что какие-то площадки могут совершенно не подходит под тематику вашего продукта, либо рекламные баннера занимают так много места (особенно такое наблюдается с мобильных устройств, где размер экрана достаточно мал), что пользователь просто случайно кликает на ваше объявление. Чтобы избежать этой проблемы, важно правильно выбрать ключевые слова, чистить площадки, настроить демографические параметры и использовать релевантные объявления.

► Не мотивирующая к действию посадочная страница. Если объявление привлекает пользователей, но заявки не поступают, возможно, проблема заключается в контенте и структуре посадочной страницы. Страница должна быть информативной, удобной для использования и иметь логичную структуру, но самое главное побуждать к ожидаемому действию (например, записаться на прием к врачу). Стоит сказать, что это не простая задача, разработать мотивирующую страницу, поэтому здесь потребуются специалисты.

Также необходимо проверить, что все формы и кнопки отправки заявок работают должным образом, например, у нас был случай, когда с рекламной компании вели трафик на страницу где был подключен сервис онлайн-записи, спустя 1,5 недели оказалось, что пользователь при попытке записаться, выбрав сотрудника и услугу, получал ошибку сервера при попытке выбрать дату и время, поэтому необходимо проверять работу как сторонних сервисов, так и собственные кнопки, и формы.

► Конкуренция и стоимость клика. Если ваша ниша является конкурентной, может возникнуть ситуация, когда стоимость клика слишком высока, что может отразиться на отсутствии заявок. Конкуренция снижает конверсию и создает более высокую стоимость привлечения каждой заявки. В этом случае можно попробовать улучшить качество объявления, оптимизировать ключевые слова или пересмотреть стратегию позиционирования в целом.

Для того чтобы изначально определить приблизительную стоимость клика по ключевым запросам, можно использовать в кабинете Яндекс Директ сервис прогноз рекламного бюджета. Просто необходимо выбрать географию охвата, добавить ключевые запросы, выбрать объем трафика и все, сервис рассчитает примерный бюджет на месяц, этого уже достаточно, для того чтобы оценить конкуренцию вашей ниши и приблизительный бюджет.

► Низкая доверительность или отсутствие рейтинга отзывов. Мы уже упоминали, что создать сайт с высокой конверсией очень непростая работа, но бывает, что и сайт сделан хорошо, но заявок всё равно нет, причиной может служить либо отсутствие отзывов/репутация о компании в сети, либо превалирующее большинство из них негативных, например в продвижении медицинских услуг сайт является лишь одним из элементов пути пользователя, чаще всего подобные услуги приобретают на основе отзывов на других площадках, после чего пользователь может вновь вернуться на сайт и уже от туда оставить заявку.

Поэтому проанализируйте упоминания вашей компании на различных порталах, электронных справочниках, Яндекс и Google картах, если большинство из них не удовлетворительные или их во все нет, то начинайте работать над репутацией вашей компании в интернете, возможно в будущем для вас это станет дешёвым источником заявок.

В данной ситуации необходимо сразу оговорить тот момент, что причины подобного явления не в контекстной рекламе, вернее не в самом инструменте, а то какие триггеры использовались для получения такой заявки, например, часто можно заметить использование квиза, когда пользователю предлагает пройти короткий опрос, оставить свои данные в обмен на подарок, пользователи охотно вовлекаются в эту «игру», оставляют данные, но при обработке менеджером большинство таких заявок будет «пустыми», причина в том, что люди охотно участвуют во всяких розыгрышах, любят получать подарки, но это далеко не значит что они высоко мотивированы купить ваш продукт, скорее это носит формат увлечения, игры, поэтому после такой «игры» люди могут быстро отходить от желаний что-то приобрести или понимать что действительной мотивации на покупку вашего продукта у них так и не возникло.

Другой причиной низких показателей является расхождение между предложением и реальным товаром, когда цена или условия на сайте указаны одни, а при заказе менеджер сообщает, что цена указана за базовую комплектацию, за оставшееся придётся доплатить. Или на сайте не обновлялись цены и товар стоит по цене ниже рыночной, в такой ситуации желающих приобрести выгодно ваш товар будет значительно больше, но лишь до того момента как они узнают реальную стоимость. Такой ход может быть привлекательным в качестве магнита, но дойдя до продаж, можно увидеть оборотную сторону.

Но самой распространённой причиной, можно всё же выделить эта работа менеджеров по продажам. Чтобы отсечь такую вероятность, необходимо проводить контрольные срезы работы, например, прослушать несколько аудиозаписей разговоров и проанализировать их на выявления ошибок, это можно легко сделать через CRM системы (если подключена телефония), либо подключив подменный номере телефона к той же контекстной рекламе, который позволяет записывать все входящие звонки, поступающие с рекламной компании.

► Неправильный выбор ключевых слов. Контекстная реклама функционирует на основе использования ключевых слов, и если они не выбраны достаточно точно и релевантно, то рекламные объявления могут попадать к аудитории, которая не заинтересована в услугах или товарах, предлагаемых рекламодателем. Это приводит к низкому уровню конверсии и, как следствие, к расточительным затратам.

► Неправильная оптимизация. Контекстная реклама требует постоянного мониторинга и оптимизации для достижения максимальной эффективности. Некорректные настройки и отсутствие оптимизации ключевых слов, объявлений и целевых страниц могут снизить эффективность кампании. Это может включать некорректное таргетирование и плохую настройку географического охвата.

► Высокая конкуренция. Если рынок насыщен и существует большое количество конкурирующих компаний, стоимость клика может стать слишком высокой. Дорогая цена за клик снижает прибыльность рекламной кампании и может сделать контекстную рекламу невыгодной, по этой причине рекламировать продукты с низкой маржинальностью или коротки циклом «жизни» (LTV) в Яндекс Директ, такие заявки просто не окупаются.

► Отсутствие требуемого объема трафика. Если сайт рекламодателя не генерирует достаточное количество посетителей, то количество кликов и конверсий будет недостаточно для окупаемости контекстной рекламы. В этом случае может потребоваться увеличение трафика с помощью других методов привлечения посетителей, таких как SEO оптимизация или социальные медиа.

► Отсутствие отслеживания результатов и анализа. Без постоянного контроля и анализа результатов контекстной рекламы невозможно определить эффективность кампании и внести необходимые корректировки. Отслеживание показателей, таких как конверсии, CTR (кликабельность) и стоимость клика, позволяет рекламодателю находить слабые места и улучшать кампанию.